中国葡萄酒行业发展潜力巨大

    当金融危机肆虐全球各大行业的时候，葡萄酒行业以其优雅的特性在中国迎来其黄金发展的十年。中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦对本刊表示，“2000年开始，葡萄酒行业进入了飞跃发展的时期，这一时期企业的机遇与挑战并存。”

    在2008年席卷全球的华尔街金融风暴中，葡萄酒应该说是少数波动较小的行业。有关数据显示，新西兰葡萄酒业不仅逃过全球经济危机，还创下出口总额的新高。2008年9月，葡萄酒出口总额已过1亿美元，超过了1998年全年的出口总量。而众多研究机构和专家认为葡萄酒的消费高潮已经到来，中国的葡萄酒业更将迎来黄金发展的10年。国际葡萄酒及烈酒研究机构预测，尽管目前中国葡萄酒市场规模还不大，但具有巨大的成长空间。预计到2011年的消费量将达到11亿瓶(0.75升/瓶)，占亚洲市场的40%。

    葡萄酒行业潜力巨大

    我国葡萄酒行业目前仍处于成长期，数据显示，葡萄酒消费占整个酒类消费比重的31.4%，国际平均水平为73.5%。葡萄酒行业收入从1999年的37.66亿元增长到2007年的160.25亿元，增长325.52%，年复合增长率为19.84%，快于其他酒类。中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦表示，中国改革开放30年，葡萄酒行业发展也不过20多年时间。上个世纪80年代，葡萄酒刚刚走进人们的生活中，市场上的葡萄酒多为中低档，且质量参差不齐。到了90年代，葡萄酒生产水平大幅度提高，市场上中高低档酒全面覆盖。随着经济的发展，人民生活水平的提高，特别是消费者消费理念的提升，从2000年开始，葡萄酒行业进入了飞跃发展的时期，这一时期企业的机遇与挑战并存。与葡萄酒主要消费国家相比，我国葡萄酒人均消费量仍有较大提升空间。中国建银投资证券有限责任公司(以下简称“中投证券”)研究表明，欧洲国家对葡萄酒情有独钟，其中法国人均消费量为53升/年，意大利为30升/年，我国为0.50升/年。由于我国与欧美国家在饮用酒上的习惯有所不同，亚洲的韩国和日本更具有对比性。日本的葡萄酒人均消费量为2.3升/年，预计我国葡萄酒人均消费量将在2012年达到1升。

    渤海证券研究称，葡萄酒行业的产量、收入、利润总额都在逐步扩大;毛利率高位运行，税前利润率稳定并小幅上涨，显示出良好的盈利能力，行业进入高速发展阶段，市场蛋糕将逐渐做大。王琦称，2008葡萄酒行业总收入预计将超过2007年，截至2008年10月，葡萄酒产量66.56万千升，同比增长51.56%;工业总产值155.86亿元，同比增长33.44%;销售产值150.63亿元，同比增长28.65%。王琦说，“国内葡萄酒企业的国内葡萄酒产量逐年上升，销售利润不断增加。”不过，王琦指出，目前葡萄酒行业也存在比较严重的问题。一些葡萄酒企业用年份酒的概念来混淆视听。行业自律意识差、行业规范化管理迫在眉睫。“其实，葡萄酒品质的高低主要取决于原料，所谓七分原料，三分工艺就是这个意思，而原料的优劣不仅取决于品种，还取决于产地(包括当地土壤条件和当年气候条件)。例如，今年哪个产区的气候条件非常好，哪个产区的葡萄生长的好，那么用这个产区的葡萄做出来的葡萄酒就有可能是好酒。而如果今年的气候条件差，整体的葡萄都不好，那就不可能做出好酒。”“所以，我们开始规范葡萄酒企业，让他们必须标明产区，这样就更加透明，不容易鱼目混珠。我国适合酿酒葡萄种植的地区主要有吉林通化、渤海湾产地、怀涿盆地、清徐产地、宁夏银川、甘肃武威、新疆吐鲁番、新疆石河子、云南弥勒以及黄河故道等。

    第二个比较严重的问题就是酒庄的管理。国外的酒庄很规范，因为酒庄从葡萄品种的选育、种植基地管理、采摘、工艺及储存基本上是很规范的，人工成本特别大，所以非常贵。“不好的葡萄人家都不摘”王琦说，“可是我国的酒庄大大小小的非常多，酿出的葡萄酒价格也从几十到几千不等，这些都不规范。我们已经成立了酒庄联盟，符合条件的不到十家，我们会严肃的考核，成熟一家吸纳一家。现在酒庄联盟的商标已经批下来了，这样以后符合条件的葡萄酒就要贴上商标，这是对消费者负责。”

    行业盈利模式分析

    葡萄酒行业具有明显的周期性特征。行业收入和利润主要在一、四季度实现，具有明显的季节性特征。葡萄酒生产厂商具有明显的加工型企业特征，即通过自种酿酒葡萄或者收购酿酒葡萄或葡萄原酒，对之进行加工，之后销售产成品。厂商的盈利来自产成品出厂价减去葡萄酒生产成本、各种费用开支之后的剩余部分。葡萄酒属于快速消费品，产品技术含量较低，持续发展的动力主要来自于产品创新和渠道精耕。盈利模式归纳为产品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三种。

    葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在张裕、王朝和中粮长城三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现更强，商场和超市比例超过55%。对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，领先长城和王朝至少两三年。王琦介绍：“张裕的三级营销体系可以使企业很好的控制和管理产品的销售，一个环节出了问题不会影响到整体。而其他企业的区域总代理营销模式，就不安全，如果一个环节出了问题，这个地区都将出现问题。”

    王琦说：“我们提倡大企业做品牌，以品牌来带动市场。因为品牌是企业提升价值和利润空间的重要支点。产品需要达到质量标准、卫生标准、安全标准和理化标准，此外再从口感上进行区别。”不过我国葡萄酒产品的差异性不是很强，产品间具有较强的替代性。

    三足鼎立或群雄并起

    我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、王朝和中粮长城，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝上海市场占有率高达40%以上;长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。

    中投证券分析称，行业前两名地位稳固，张裕和长城逐步拉开和王朝的距离。张裕和长城占行业收入比重稳定在30%附近，而王朝市场份额不断下降，从此前的11.47%下降到2007年的7.01%，与张裕和长城的差距在逐步扩大。从行业利润总额比重来看，张裕占比达到53.87%，最近几年持续增长。长城稳定在25%左右，王朝的利润总额占行业比重和收入占行业比重一样均出现明显下滑。

    在葡萄酒行业的高成长中，王朝虽然不断扩大产能，但销售渠道建设效果却并未同步，依赖传统的长三角布局，销量反而停滞不前。此外，其在高端酒庄酒的建设上更是远落后于张裕和长城。除去一线三家企业，二线企业的品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。